Licensing biedt 
volop kansen voor retailers en merken

maandag 30 oktober 2017 - 15:38

De verschuiving van fysieke retail naar onlineverkoop is weliswaar te merken in de licensing, maar toch maakt de markt voor licensed products een groeiperiode door. Bekende merken en karakters zijn niet meer weg te denken uit de huidige maatschappij, en dat biedt kansen voor retail, distributeurs en merkontwikkelaars.

Het begint met de film, de game, de tv-serie of het event. Dat blijkt vervolgens slechts het startpunt, want dankzij licensing is er veel meer mogelijk rondom een release. Er is een directe lijn te trekken van de playercards uit het Amerikaanse honkbal en de Panini-voetbalplaatjes naar de huidige lijn collectables en licensed products. Star Wars-bedenker en regisseur George Lucas zag al vroeg in wat de waarde van zijn merken was. Wat er mogelijk was met de licenties bleek wel uit de uitgebreide lijn met merchandise en collectables die hij rond de release van zijn eerste Star Wars-trilogie lanceerde. Het succes daarvan legde hem geen windeieren. Dat was bij de Nederlandse formatie Doe Maar wel anders. In hun hoogtijdagen, begin jaren tachtig, waren fans massaal uitgedost in 
allerhande producten met hun logo of beeltenis erop, maar werden de bandleden daar zelf niets wijzer van.

Die tijd is voorbij. Film, game- en tv-
studio’s beseffen wat de waarde is van de karakters die zij ontwikkelen en houden zich al bij het schrijven en ontwerpen bezig
met de merchandise en de mate waarin de karakters aantrekkelijk kunnen zijn voor het publiek. Bekende merken zijn nu dan ook meer waard dan ooit, en dit kan nog worden versterkt door de producten waaraan ze gekoppeld worden. Samen met de retailer kan er zo een wisselwerking ontstaan die voor beide partijen meerwaarde biedt.

Kansen voor fysieke retail
Met de komst van social media is identificatie nog belangrijker geworden, en daar speelt ook popcultuur een belangrijke rol in – niet alleen voor pubers die op zoek zijn naar hun identiteit, ook voor volwassenen. Dat levert kansen op voor licentiehouders, afnemers en de retail, mits er creatief wordt ingesprongen op de vraag vanuit de markt. De opkomst van de onlineretail heeft een grote impact gehad. Niet alleen op de retail zelf, maar ook op licenties en de producten. Winkelstraten trekken minder publiek, winkelketens verdwijnen en de online-
verkoop groeit.

Toch liggen er voor de fysieke retail kansen
die online nooit zal kunnen bieden. Al is het maar in de vorm: niet alles kan worden
gedownload, en een product zien op het scherm is iets anders dan het in handen houden. Daarbij is creativiteit en flexibiliteit in product, distributie en presentatie een vereiste. Het creëren van meerwaarde is het sleutelwoord, bijvoorbeeld door consumenten een belevenis te bieden die online niet te evenaren is. Dat hoeft de 
retailer niet alleen te doen; moderne distributeurs denken graag mee over concepten
op maat, zodat ook op kleine winkel-
oppervlaktes een passend concept kan 
worden neergezet
 rondom een licentie. Met speciale evenementen als nacht- en weekendopeningen, braderieën, cosplay en productlanceringen worden klanten verleid om naar de winkels te komen.

Bredere doelgroep
Want de doelgroep bestaat niet alleen uit de liefhebbers: met een sterk merk, goede distributie en aantrekkelijk producten kan de doelgroep enorm worden verbreed. Zo wil bordspellenontwikkelaar Just Games inzetten op de verkoop van spellen op andere locaties dan enkel de 
geijkte verkooppunten. Wat te denken van megasupermarkten, bouwmarkten of drogisterijen? Zo bereik je niet alleen de echte liefhebber, maar ook de gewone consument.
En waarom zou de klant een saai potlood kopen, als hij of zij er ook een met een afbeelding van Harry Potter, K3, Star Wars, Game of Thrones of Pokémon kan aanschaffen, zo stelt Dave Mann, licensing, purchasing & distribution manager van distributeur Hole in the Wall, terecht. 
De consument weet het wel, reden dat ook Hole in the Wall dit jaar groeicijfers 
noteert.

En daarin is dit bedrijf niet alleen, zo bewijst deze Special Licensing & Merchandise. De groeiende interesse in gelicenseerde merchandise, kantoorartikelen en collectables zorgt voor een 
belangrijke extra inkomstenbron voor retail
die zich bezighoudt met popcultuur, zoals gamezaken, cd-winkels of kledingwinkels. De Belgische distributeur BEM’S zag een dusdanig gat in de markt ontstaan door het wegvallen van grote winkelketens, dat het zelf een franchiseketen van gespecialiseerde merchandisewinkels voor gamers, film- en tv-liefhebbers ontwikkelde: Shop For Geeks. Binnen een halfjaar zijn er zeven zaken geopend in België en Frankrijk, en de eerste winkel in Nederland volgt spoedig. “Op middellange termijn zal merchandise de games vervangen als onze belangrijkste productgroep”, zegt Yannick Van Autrève,
franchisemanager Vlaanderen, Nederland en Duitsland van BEM’S. “We zien nu al dat onze retailpartners het beste rendement halen uit merchandise.”

Awareness
Het informatietijdperk biedt ook mogelijk-
heden om voor een merk awareness te creëren, juist omdat het alomvertegenwoordigd is. “Naast een tv-serie of bioscooprelease is social media, print, online, events en ‘fun on the floor’ bij retail cruciaal voor succes”,
weet Daphne Kellerman van Licence Connection. “Het gaat om het totale 
pakket, afgestemd op de property. Dit alles tezamen genereert awareness en visibility. Ingrediënten die zeer belangrijk zijn voor het succes van een licentie.”

Zo is het mogelijk een licentie niet alleen te gebruiken voor de aloude poster of de nog altijd populaire koffiemok, maar kan er veel breder worden gedacht, tot theatershows, kantoorartikelen en etenswaren aan toe. De veelheid aan mogelijkheden en de groeiende doelgroepen maken dat licenties anno 2017 belangrijker zijn dan ooit.