Special streaming: de consument aan het roer

vrijdag 22 september 2017 - 12:39

De markt voor streaming en on demand-content is de afgelopen jaren explosief gegroeid. Dat betekent ook dat bestaande formaten en het traditioneel aanbieden van content meer en meer onder druk komen te staan. Voor bedrijven die transities en innovatie omarmen, liggen er echter meer dan genoeg kansen.

In de muziekindustrie is de trend al langer zichtbaar: on demand muziek consumeren, waar en wanneer je maar wilt, is met diensten als Spotify en Apple Music toegankelijker dan ooit, en dat zorgt ervoor dat de cd-verkoop al jaren onder druk staat. Vorig jaar liet Sony Music Entertainment middels zijn kwartaalcijfers zien dat het bedrijf meer omzet genereerde aan streaming dan aan fysieke verkoop of downloads. Toen ging het om 3,3 miljoen dollar omzet per dag die gegenereerd werd uit streaming, en die aantallen zijn inmiddels alweer fors toegenomen.

Uit een recent onderzoek van Music Business Worldwide blijkt dat de grote labels Sony, Warner en UMG per minuut 9000 dollar binnenhalen via streaming. Omgerekend is dat 12,5 miljoen dollar per dag, ongeveer 350 miljoen dollar per maand – ofwel een jaarlijkse omzet van 5 miljard dollar per jaar, tegenover 2,7 miljard dollar in 2016. Ondertussen blijven de betaalde abonne-menten bij diensten als Amazon Music, Spotify en Apple Music groeien.

Nieuwe mogelijkheden

Streaming biedt ook lokaal nieuwe mogelijkheden, zoals recent duidelijk werd met de lancering van JUKE, een nieuw Nederlands digitaal platform waarin radio, streaming en on demand-muziek samenkomen. Het verschil tussen JUKE – een initiatief van Talpa Radio en MediaMarkt – en andere aanbieders zit hem in het gegeven dat luisteraars zich door bekende radio-dj’s, artiesten, sporters en BN’ers aan de hand kunnen laten nemen om zo uit 40 miljoen nummers nieuwe muziek te ontdekken. “De distributie van muziek verandert, je ziet een duidelijke verschuiving van bezit van muziek naar toegang tot, met een toenemende vraag naar on demand, aldus Barry van Ruiven, directeur van MediaMarkt Nederland. “Wij willen consumenten een totaaloplossing bieden. Dat gaat verder dan alleen het verkopen van hardware; ook voor het abonnement, de service en muziekcontent kun je bij ons terecht.”

Volwassenwording

Een vergelijkbare trend zien we in de manier waarop consumenten tv, films en series bekijken. Met name jonge kijkers groeien op met een aanbod van series en films waartoe ze op elk moment van de dag toegang hebben. Netflix is hierbij een bepalende factor geweest, meent Thomas van de Weerd, managing director van Pathé Thuis. “Netflix heeft een belangrijke rol gespeeld in de volwassenwording van het on demand-kijken. Het is inmiddels gemeengoed. Pathé Thuis is een complementaire dienst, die heel goed naast HBO en Netflix kan bestaan. De laatste twee jaar zijn we niet onder een groei van 50 procent gekomen. En er is nog steeds ruimte voor groei. De potentie om thuis een film te kijken is enorm.”

Dat het kijkgedrag van de consument snel verandert, ziet ook Guido van de Walle, business unit manager bij United. “Ruim tien jaar geleden vroegen partijen als Ziggo en KPN ons al om mee te denken over video on demand-activiteiten. Streaming was toen voor iedereen nieuw, nu is het onderdeel van onze corebusiness. Naast de realisatie van programma’s voor traditio-nele televisiekanalen krijgen wij steeds meer te maken met internet first- of internet only-strategieën.”

Minder lineair

Cijfers van GroupM laten een duidelijke daling zien van de lineaire kijktijd. Sinds april 2015 is die daling onomkeerbaar. In de doelgroep 20-49 jaar daalde de kijktijd in twee jaar met 15 procent, en in de doelgroep 13-19 jaar met maar liefst 17,2 procent. En die daling gaat steeds sneller. In het tweede kwartaal van dit jaar daalde de kijktijd in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder met 22 procent.

Adformatie.nl berichtte eerder dit jaar al dat jonge mediavormen als YouTube en Facebook meer en meer de rol van de traditionele zenders overnemen. Volgens YouTube verdubbelt de consumptie van mobile video elk jaar en wordt er elke minuut 72 uur aan video’s geüpload. Facebook genereerde eind vorig jaar gemiddeld acht miljard videoviews per dag. Vorig jaar april werd 70 procent van alle video’s in Nederland bekeken op YouTube, Facebook, Vimeo en Vevo, schrijft de website.

Uit een ander onderzoek, getiteld What’s Happening Online, van marketingonderzoeksbureau Ruigrok NetPanel, blijkt dat YouTube-gebruikers gemiddeld 40 minuten per dag naar video’s op het platform kijken. Het gebruik van mobiele devices en mobiele diensten blijft in 2017 bovendien stijgen, net als het gebruik van onlinemuziek en online tv. Smart-tv’s laten dit jaar opnieuw een stevige groei zien, wat weer verklaard kan worden door de daaraan gekoppelde on demand-diensten en de voorzichtige inburgering van HDR en 4K. Daarnaast omarmen ook traditionele media steeds vaker de nieuwe mediavormen. Het toonaangevende Bloomberg start dit najaar een kanaal op Twitter dat continu nieuws zal gaan streamen. Het kanaal zal live-uitzendingen van Bloomberg brengen,aangevuld met beelden van Twitter-gebruikers zelf.

Zonder reclame

Ook Film1 speelt in op de veranderende markt. Na de zomer wordt gestart met een on demand-tv-kanaal. Film1 wil hiermee tegemoetkomen aan het veranderende kijkgedrag van de consument. Oscar Kales, director new media & operations bij Film1: “Waar onze onlineomgeving voorheen een gidsfunctie had, wordt deze nu hoofdzakelijk gebruikt om films te kijken.” De lineaire programmering van de Film1-kanalan blijft ook bestaan. Kales: “Soms willen mensen gewoon lekker zappen. Bovendien kun je nog eens verrast worden door een film die je anders, via on demand, niet zo snel zou hebben gekozen. Bovendien, en dat vergeten traditionele broadcasters nog weleens, kun je bij ons zonder reclame van een gigantisch aanbod aan films genieten. Als je daar eenmaal aan gewend bent, wil je als consument niet meer terug. Niemand wordt blij van het kijken naar een film die voortdurend wordt onderbroken door reclamespotjes. Dat is echt niet meer van deze tijd.”